La identidad corporativa es el conjunto de elementos homogéneos que trasmite el mismo y único mensaje empresarial. Los elementos que conforman este conjunto son el Logo corporativo, el sitio Web, las tarjetas personales, los catálogos, los brochures y algún otro elemento. Dentro de la serie existe una jerarquía de componentes: el Logo corporativo es el más importante por ser el fundamental y el fundacional. El carácter fundamental de un Logo radica en la necesidad absoluta de él para que una empresa lance sus productos al mercado. Los nuevos productos no pueden venderse si no tienen un Logo que los identifique y que garantice que son de calidad y que alguien se hace responsable por ellos. El carácter fundacional radica en que el diseño este elemento se constituye como el paradigma de los subsiguientes diseños: es a partir del Logo que se funda un criterio a seguir. En segundo lugar viene el sitio Web y luego los demás elementos complementarios. La importancia de estos elementos complementarios es real: no son lujos o cosas superfluas. El rol complementario se hace muy importante para reforzar el conjunto y el mensaje total que transmite.

Ahora bien, ocupémonos de lo que nos importa: el sitio Web y la coherencia visual. La homogeneidad del conjunto radica en la necesidad de transmitir un mismo y único mensaje y para ello los diseños deben tener elementos gráfico-visuales similares. Sin embargo, es de suma importancia que se respete la particularidad de cada tipo de diseño si no se quiere tener un conjunto uniforme e insulso. No confundamos homogeneidad con uniformidad. Los diseños deben desarrollar sus capacidades y características distintivas pero sin que ello destruya la unión que deben tener. Por eso es necesario contratar a un hábil diseñador que sepa conjugar correctamente las particularidades de cada diseño en particular con el conjunto en general.

¿Pero qué sucede si un diseño no respeta el criterio y rompe con la coherencia visual? Según de qué elemento hablamos. Si esto sucede con un catálogo de ofertas, probablemente no suceda nada grave: quizá el público rechace el nuevo diseño y se incline menos a comprar los productos que ofrece. Sin embargo, esto sucede con un catálogo semanal y el error podrá ser reparado la semana entrante sin mayor perjuicio. Sin embargo, si esto sucede con un elemento de tanta importancia como lo es un sitio Web, el problema es mucho mayor. En este caso son dos las cosas que pueden suceder.

• Una de las opciones es que como el diseño de su sitio Web no corresponde con el de sus restantes diseños el público considere al sitio Web como un elemento separado del resto, como un elemento que no representa a su empresa, como una ausencia y no como un error. Para los consumidores el error en su sitio se traducirá en una ausencia de página Web: no habrá diferencia en que usted tenga o no el sitio subido a la Red porque los consumidores acostumbrados a sus diseños y a su identidad corporativa no aceptarán como válido este nuevo elemento. Esto puede parecer terrible, y lo es, pero no lo es tanto como el caso siguiente ya que aquí el problema se resuelve rediseñando el sitio. Si bien es cierto que tomará un tiempo hacer que su sitio rediseñado tenga un buen afluente de visitas, es un objetivo a corto plazo que no requiere una gran inversión de dinero ni de tiempo. En definitiva, el error no fue registrado como tal sino más bien como una falla. ¿Cuál es la diferencia? Que lo errores deben ser perdonados pero las fallas sólo deben ser corregidas.
• La segunda opción es tanto más complicada. Si el sitio de su empresa se sale de los parámetros en los que se han mantenido sus restantes diseños, el público puede considerar que esta falla no es tal sino que el sitio está perfectamente diseñado y que el nuevo mensaje es el mismo mensaje que siempre pero que ellos no habían logrado interpretar hasta ahora. Con esto, sucede que no se considera que el sitio esté mal, sino que el público piensa que era él el que estaba equivocado hasta el momento, que no entendía lo que la empresa estaba tratando de transmitir. El resultado de todo esto es que todos sus restantes diseños serán reinterpretados a partir del diseño equivocado del su sitio Web. Éste es el peor de los casos porque no sólo no basta con rediseñar el sitio y quizá eso hasta moleste al público porque fue en el sitio Web donde habían encontrado el mensaje que deseaban. En este caso se deberá analizar si lo mejor es hacer que el público entienda que se trató de un error o lo mejor será modificar la imagen de la empresa llevándola más cerca de lo que el público ahora entiende.